PUBLICIDAD
La
publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes
a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
Se define también como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de
dimensiones que comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y
técnica.
Publicidad
como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar
la empresa para poder hacer conocer los productos y concretar ventas mediante
el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde este punto de
vista la publicidad es una herramienta de comercialización. La publicidad es un
hecho técnico profesional, es un hecho económico, es un hecho social, cultural
y comunicacional.
PROMOCIÒN
Promoción
es una utilidad que las empresas emplean para dar a conocer sus productos, a
manera de información cuando un agente de comunicación promociona algo, es con
el fin que a la persona que se le está promocionando reciba una gratificación
por parte de este y tenga la voluntad de adquirirlo por el precio que se le
oferta.
Promoción
proviene del verbo “Promover” por lo que es claro comprender según su
etimología que se trata de una estrategia de comunicación de parte de las
compañías que producen bienes y servicios con el fin de que la sociedad lo
conozca.
ANTECEDENTES HISTÒRICOS DE LA PUBLICIDAD
Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y
los griegos ya utilizaban publicidad, o los tablones de anuncios permanentes
para difundir comunicados. Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica
que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera, lo que permitía
obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para
anunciar actos religiosos o reclamos políticos. Esta técnica persistió hasta
que se produjo el gran invento que revolucionó el mundo de la comunicación.
La
difusión masiva de mensajes, la aparición en el siglo XVIII de revistas y
periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de
las ciudades dio el impulso definitivo al lenguaje publicitario. La industrialización en el siglo XIX generó
competencia entre las empresas. En consecuencia, necesitaban dar a conocer sus
productos y atraer la atención del público, por lo que surgen las primeras
agencias publicitarias en EEUU.
En este siglo adquiere vital importancia el cartel
como soporte publicitario, surgieron grandes maestros cartelistas como Daumier
o Tolousse Lautrec.
El
perfeccionamiento de la linotipia favoreció la reproducción fotográfica y el
realismo de las imágenes publicitarias. En el siglo XX aparecen otros medios de
comunicación de masas como la radio, TV, cine... que no llegan a sustituir a
los anuncios de prensa y carteles pero sí compiten con ellos.
Principales
acontecimientos en el desarrollo de la publicidad
El largo
recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial.
La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o,
mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una
forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su
comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello.
Su
contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está
en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras
especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas.
Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, está
presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y
financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico
y cultural. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:
El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar
la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.
El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible
la difusión masiva de los mensajes.
La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que
tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.
La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear
las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el
proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo
el logro de los objetivos de los anunciantes.
El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento
determinado de la historia, ocurren por vez primera:
v El
aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones
de todo tipo.
v La diversificación
de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre
opciones distintas.
v El
crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo económico
general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio
v El excedente
de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta
entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.
MERCADO
Desde el
punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los
consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto.
El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha
relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada
oferta.
Todos los
integrantes del mercado deberían reunir tres características: deseo, renta y
posibilidad de acceder al producto. Desde la óptica de la administración de la
comercialización el concepto de mercado está muy imbricado al de demanda y del
consumidor, para un correcto entendimiento se deben estudiar los tres términos
en conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el
tamaño del mercado de un determinado producto, entre otros objetivos.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
En la
década de los 1960 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas
pasó de estar orientada a la producción a orientada al mercado. Es en este
momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado.
Segmentar
es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número
de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus
componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos
segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a
todos o algunos de estos subconjuntos.
Hoy en
día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se
comienza a hablar de micro-segmentación, e incluso de personalización, es decir
el marketing directo, relacional y el marketing on-line.
El
mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy
heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen
diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en
los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene
en cuenta estas diferencias.
La
segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de
aquellos consumidores con similares necesidades o necesidades homogéneas a fin
de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial
diferenciada, orientada de un modo especifico hacia las necesidades, intereses
y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento.
BASES DE MERCADEO
El área
de marketing y comercial es la responsable de crear la demanda y vender los
productos en los distintos mercados. Para alcanzar este objetivo con éxito se
deberán analizar las características de los tres mercados, las acciones de la
competencia y establecer un plan de marketing dirigido a mejorar la imagen de
mercado incidiendo en factores clave como el precio, la publicidad, la calidad,
la distribución y la red comercial entre otros.
El Plan
de Marketing tiene como finalidad despertar el deseo del público objetivo
seleccionado para que se sienta atraído y compre los productos o servicios de
la empresa. Para ello, se establecen objetivos comerciales y estrategias para
alcanzarlos.
Para cada
segmento objetivo hay que describir lo que se conoce como marketing mix que es
la combinación de cuatro variables que van a permitir abordar con éxito un
mercado. Estas cuatro variables muy relacionadas entre sí son: el producto, el
precio, la distribución y la promoción.
PRODUCTO, PRECIO Y CALIDAD
En este
apartado, se debe describir qué líneas de productos se van a ofrecer y a qué
clientes. Para cada línea se detallarán las características de cada producto,
las necesidades que cubre, las características diferenciales, así como los
beneficios que obtiene el cliente de ese segmento.
En cada
empresa es importante conocer qué atributos, sobre el producto o servicio a
comercializar, tienen mayor relevancia para el consumidor. En este sentido, se
han de agrupar los productos y servicios que la empresa ofrece en líneas y
gamas.
Línea de productos: Grupo de productos muy
relacionados, bien porque satisfacen un mismo tipo de necesidades, porque se
complementan o porque van dirigidos al mismo tipo de cliente.
Artículo o referencia: Versión específica de un producto
que tiene unas características propias en el catálogo del establecimiento
(modelo, talla, color, etc.), de forma que un artículo o referencia pueda tener
más de un producto y no al contrario.
EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO
El
objetivo de este apartado consiste en decidir si la empresa distribuirá directamente
o si utilizará distribuidores para hacer llegar el producto o prestar el
servicio adecuado, a través de la persona indicada y en el momento justo. El
tipo de canal más idóneo se deduce del mercado elegido, de los condicionantes
de la empresa y de las normas de distribución del sector.
Clasificación:
Distribución al por Mayor
o
Mayorista especializado, cash-and-carry, transportista en despacho
de estantería
Distribución al por Menor
o
Venta tradicional, supermercado, hipermercado especializado, tienda
de descuento, tienda de conveniencia, grandes almacenes populares, venta a
domicilio máquinas expendedoras, venta por correo, venta por revista, venta por
televisión, venta por Internet.
Red de Vendedores Sucursales o Delegaciones
Propios o ajenas.
Agencias.
Representantes.
MANEJO DE
INVENTARIOS
El
funcionamiento de una empresa se podría resumir en que los clientes solicitan
un producto o servicio y es la empresa la que lo provee. Pero, detrás de este
proceso que parece sencillo hay varios factores que deben considerarse
por la empresa, de forma que, efectivamente, la transacción comercial se pueda
realizar de forma “normal”.
Cuando se
trata de venta de productos, o de servicios para los que se necesitan
determinados productos, el stock es uno de los aspectos más importantes de la
operación de la empresa, pero ¿cuáles son el stock mínimo y máximo para una
empresa?
El Stock
Mínimo y Máximo
El stock de seguridad, no siempre
el número de consumidores es el mismo, sin embargo, es posible elaborar
estadísticas semanales o incluso mensuales de clientes que se espera tener en
la tienda, a partir de este análisis se puede hacer un cálculo del stock mínimo
de seguridad que sería el número mínimo de existencias que se podrían tener en
el almacén de la tienda sin que se produjeran roturas de stock.
Este
stock mínimo será el que permita que la tienda siga proveyendo de servicio a
los consumidores, sin que estos noten carencias de servicio o sin que se rompa
la cadena del mismo. En el cálculo del stock mínimo se deben tener en cuenta
factores tales como el tiempo de entrega de nuevos pedidos, de forma que el
volumen de unidades se mantenga siempre dentro de unos límites, por lo
recomendable es asegurarse de hacer los pedidos antes de que el alcance el stock
mínimo, así, incluso ante un imprevisto la empresa puede seguir manteniendo la
calidad de sus servicios.
El stock
máximo
No todas las empresas pueden
almacenar el mismo volumen de mercancía, hay factores que hacen que en algunos
tipos de negocios se pueda hablar de toneladas de productos en stock, mientras
que en otras el número se reduce a apenas unas decenas o unas centenas.
Sin embargo, en estos casos y en
todo el abanico de posibilidades que se encuentren entre estas, el stock máximo
es la cantidad máxima de mercancía que un negocio puede almacenar de forma
continuada.
PLANIFICACIÒN
Los
esfuerzos que se realizan a fin de cumplir objetivos y hacer realidad diversos
propósitos se enmarcan dentro de una planificación. Este proceso exige respetar
una serie de pasos que se fijan en un primer momento, para lo cual aquellos que
elaboran una planificación emplean diferentes herramientas y expresiones.
La
planificación supone trabajar en una misma línea desde el comienzo de un
proyecto, ya que se requieren múltiples acciones cuando se organiza cada uno de
los proyectos. Su primer paso, dicen los expertos, es trazar el plan que luego
será concretado. En otras palabras, la planificación es un método que permite
ejecutar planes de forma directa, los cuales serán realizados y supervisados en
función del planeamiento.
ESTRATEGIAS
La
palabra estrategia deriva del latín strategĭa, que a su vez procede de dos
términos griegos: stratos(“ejército”) y agein (“conductor”, “guía”). Por lo
tanto, el significado primario de estrategia es el arte de dirigir las
operaciones militares.
El
concepto también se utiliza para referirse al plan ideado para dirigir un
asunto y para designar al conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima
en cada momento. En otras palabras, una estrategia es el proceso seleccionado a
través del cual se prevé alcanzar un cierto estado futuro.
BASES PARA UNA PLANIFICACIÒN EFICIENTE
La
planificación no es un simple documento, es de nuevo una herramienta para la
toma de decisiones con respecto al proyecto, en la cual se intenta cotejar el
deseo de un grupo de stakeholders con la realidad de una situación. El proceso
consiste en determinar cuáles son las actividades, que recursos se requieren y
cuando se requieren para la ejecución del proyecto. La planificación es un
proceso a través del cual se pretende sistematizar, por adelantado, de lo que
se tratara hacer en un futuro, para ellos se debe tener un plan integral del
proyecto, el cual debe ensamblar de forma coherente todo lo que se va a
realizar durante la ejecución.
Para
tener una buena planificación se debe pensar antes de actuar, esto implica
aplicar una metodología para organizar el trabajo, con una secuencia de
preguntas:
Que es lo que se debe hacer?
Por qué se está haciendo?
Para que se hace?
Las
preguntas antes mencionadas se deben responder por etapas, dichas preguntas
deben ser muy claras ya que es la entrada de la planificación, a través del
desarrollo de la planificación del proyecto se van a dar otras preguntas tales
como:
Como debe ejecutarse?
Es la pregunta base que origina
la definición de los alcances, por medio de un listado de actividades que se
debe realizar.
Quien es el responsable?
Es la pregunta que se debe tener
en cuenta una vez que se ha definido cuales son las actividades del proyecto.
Con que herramientas se va a trabajar?
En esta parte de la planificación
se deben tomar decisiones de cuál es el mejor camino para ejecutar el trabajo
planteado.
Cuanto tiempo debe durar?
Esta pregunta cobra sentido una
vez que se ha determinado quien va a trabajar en las actividades y con qué
herramientas lo va a hacer. Es uno de los factores importantes en toda
planificación es unos de los factores que va a determinar si proyecto alcanzo
la meta esperada.
Cuando se deben realizar la labores?
Esta pregunta está ligada a la
anterior ya que va a depender de los resultados de la anterior, se debe
combinar los tiempos con las secuencias lógicas de las actividades para así
crear un buen cronograma.
Cuánto dinero se necesita?
Para
dar respuesta a esta pregunta se debe realizar una evaluación de costo de cada
uno de los recursos a utilizar en la ejecución del proyecto
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE PUBLICIDAD
El diseño de la estrategia
publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se reducen sólo a cuánto
gastar, sino también a la determinación de:
Qué se quiere comunicar (objetivos).
A quién se quiere comunicar (público objetivo).
Cómo se fija y distribuye el presupuesto.
Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje).
Qué medios de comunicación se van a utilizar.
Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar.
El
objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un
comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar objetivos de
comunicación: diseñar un mensaje efectivo, que capte la atención y despierte el
interés, que este mensaje llegue al público objetivo seleccionado, en una
proporción específica y durante un periodo de tiempo determinado, que el
recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y que induzca a la
acción pretendida.
Las más importantes estrategias
de publicidad y marketing:
v La selección del Mercado Objetivo: La mejor
de las estrategias de publicidad y marketing es realizar una definición
bastante clara de la necesidad principal con la que cuenta nuestro mercado
objetivo, es de vital importancia definir su potencial, sus características y
las formas de compra, así también como sus niveles de consumo y sus
preferencias.
v El desarrollo del producto: Una vez
hayas identificado la necesidad del mercado y su potencial, debes continuar con
el desarrollo de los productos que quieres ofrecer al nicho de mercado
establecido; analiza si necesitas producir tus propios productos así como
también la composición adecuada de los productos que piensas ofrecer, las
líneas de productos, el análisis del consumo de los mismos, es decir, cómo
consumen los usuarios este tipo de productos y cómo es más conveniente
desarrollarlos, y sus formas de presentación.
v La distribución: Las
actividades de logística y de distribución son un aspecto fundamental en las
estrategias de publicidad y marketing, este punto incluye la adopción de los
canales a través de los cuales se van a distribuir los productos, las formas de
entrega, las alianzas comerciales de venta y todas aquellas actividades que se
encuentran relacionadas con el manejo del producto, con su preservación y la
llegada del mismo al consumidor final. Para esto puedes tener en cuenta las 5
P, estas son: Plaza, Producto, Precio, Promoción y Personalización.
v La promoción y la publicidad: Esta es
aquella parte en la cual la empresa da a conocer a su mercado objetivo todos
aquellos productos y los servicios que esta ofrece, llegando sea de manera
directa o de manera indirecta al consumidor. Algunos medios que pueden ser
utilizados con este propósito son la televisión, la radio, la prensa, la
Internet, los folletos directos, las vallas, la publicidad personal y el tele-mercadeo
entre otras; según este tipo de productos y de los clientes, la empresa debe
elegir cual será la mejor combinación de las estrategias de publicidad y
marketing para que esta sea completamente exitosa en el desarrollo de su
actividad comercial.
MATRIZ FODA
FODA es
el estudio de la situación de una empresa u organización a través de sus
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, tal como indican las siglas
de la palabra y, de esta manera planificar una estrategia del futuro. La
técnica FODA fue propuesta por el consultor de gestión Albert S. Humprey, en
los años 70 en el país de los Estados Unidos debido a una investigación del
Instituto de Investigaciones de Stanford que tenía como objetivo revelar la
falla de la organización corporativa.
FODA es
el análisis de las características propias de la organización, es decir,
observar cuáles son sus fortalezas y oportunidades en el mercado, por ejemplo:
disponibilidad de recursos económicos, personal, calidad del producto, entre
otros y, su situación externa a través del estudio de las amenazas y
oportunidades en referencia a la situación actual de la competencia y del
ámbito político, económico y social por el cual atraviesa el país en donde se
desenvuelve, por ejemplo: el pago de los impuestos, la legislación laboral, el
desempleo o empleo, los avances tecnológicos, entre otros puntos.
El análisis FODA es una de las herramientas para una buena administración
y plan de negocios como lo es el benchmarking que consiste en mejorar los
aspectos de la empresa olvidados o debilitados en relación al mercado.
APLICACIONES
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la
interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno
en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede
ser usado en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado,
producto-mercado, línea de productos, etc.). Y para incorporar a su Plan de
Negocios y Marketing.
