PLAN DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO
DE UN NUEVO PRODUCTO
El plan de
marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI. Actualmente
nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la
empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de
mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y
avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de
toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser
improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita
anticiparse y afrontar los cambios del entorno.
El plan de
marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que esta
compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha
situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de
estrategias de marketing y los programas de acción.
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Las estrategias de
marketing, también conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de
mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo
para alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como
dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor
participación en el mercado.
Para formular o
diseñar estrategias de marketing, además de tomar en cuenta nuestros objetivos,
recursos y capacidad, debemos previamente analizar nuestro público objetivo, de
tal manera que en base a dicho análisis podamos, por ejemplo, diseñar
estrategias que nos permitan satisfacer sus necesidades o deseos, o que tomen
en cuenta sus hábitos o costumbres.
Pero además de
analizar nuestro público objetivo, también debemos previamente analizar la
competencia, de tal manera que en base a dicho análisis podamos, por ejemplo,
diseñar estrategias que nos permita aprovechar sus debilidades, o que se basen
en las estrategias que estén utilizando y que mejores resultados les estén
dando.
Para una mejor
gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar
en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias
para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o
distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de
elementos conocido como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de
mercadotecnia).
Veamos a continuación algunos
ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que
conforma la mezcla de marketing:
Estrategias para el producto
El producto es el bien o servicio que
se ofrece o vende a los consumidores. Algunas estrategias que podemos formular
relacionadas al producto son:
Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos,
beneficios, mejoras, funciones, utilidades, usos.
Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la
etiqueta, los colores, el logotipo.
Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos;
por ejemplo, si nuestro producto consiste en Jeans para damas, podríamos lanzar
una línea de zapatos o carteras para damas.
Ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de
nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos); por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto pero
dedicada a un público con mayor poder adquisitivo.
Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo,
la entrega del producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio
técnico o de mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.
Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que
le asigna al producto al momento de ofrecerlo o venderlo a los consumidores.
Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de
lograr una rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente
conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de
aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del producto.
Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o
incentivar las ventas.
Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de
ganancia.
Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin
de bloquearla y ganarle mercado.
Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin
de crear en nuestros productos una sensación de mayor calidad.
Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.
Estrategias para la plaza o
distribución
La plaza o distribución hace
referencia a las plazas o puntos de venta en donde el producto es ofrecido o
vendido a los consumidores, así como a la forma en que es distribuido o
trasladado hacia dichas plazas o puntos de venta. Algunas estrategias que
podemos establecer relacionadas a la plaza o distribución son:
Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores,
minoristas) con el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
Abrir un nuevo local comercial.
Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.
Ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas,
envío de correos electrónicos o visitas a domicilio.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por
haber (estrategia de distribución intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución
selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea
exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.
Estrategias para la promoción o
comunicación
La promoción o comunicación consiste
en dar a conocer, informar o hacer recordar la existencia del producto a los
consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su compra, consumo o uso.
Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción o
comunicación son:
Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por
la compra del primero.
Trabajar con cupones o vales de descuentos.
Brindar descuentos especiales en determinados productos y en
determinadas fechas.
Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
Darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
Anunciar en diarios o en revistas especializadas.
Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
Participar en una feria o exposición de negocios.
Habilitar un puesto de degustación.
Organizar algún evento o actividad.
Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de
nuestra empresa.
Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de
nuestra empresa.
Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía
pública.
Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.
VOLUMEN DE
VENTAS
Tu negocio es tan
bueno como sean sus ventas, especialmente si eres un panadero. Cualquiera sea
el producto, servicio o idea que tu marca ofrece, tu éxito es reflejado por el
volumen de tus ventas. Estas son el pulso de tu empresa y deberían ser
mantenidas vigiladas en niveles óptimos para generar ganancias. El precio
competitivo y el alto volumen de ventas generalmente indican un negocio
rentable.
El volumen de tus
ventas es la cantidad total de bienes, productos o ideas vendidas dentro de un
marco temporal dado, usualmente 12 meses. Dicha cantidad suele ser expresada en
términos monetarios pero también podría figurar en total de unidades de
inventario o productos vendidos.
El diseño de nuevos
productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas.
Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus
productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante. En
las industrias que cambian con rapidez, la introducción de nuevos productos es
una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para
presentar nuevos productos.
MARCAS
Una marca (en
inglés brand) es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de
varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio
en el mercado.
Es un error común
confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la principal
diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación visual
que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o
ser el identificador principal de la misma en conjunto con otros signos como el
nombre único, una frase de venta, grafismo secundarios, iconografía, tono de
comunicación, etc. Es de subrayar que no todo logo califica para ser denominado
marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial más mínimo no
prescindir de un logo.
DISEÑO DE PRODUCTOS
El diseño del
producto casi nunca es responsabilidad única de la función de operaciones, sin
embargo ésta se ve muy afectada por la introducción de nuevos productos y
viceversa. La función de operaciones es el "receptor" de la
introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se
ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo tanto,
resulta extremadamente importante comprender el proceso de diseño de nuevos
productos así como su interacción con las operaciones.
Las decisiones
sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de
operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse
de manera íntima con las operaciones para asegurarse de que esta área queda
integrada con el diseño del producto. A través de una cooperación íntima entre
operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la estrategia del
producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso,
la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad.
La definición del
producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial. Por
ejemplo, la estrategia empresarial podría exigir una línea de productos
completa para servir a un sector particular de los clientes. Como resultado, se
definirán nuevos productos para completar la línea de productos. Estas
definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo para la
estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan para
acoplarse a la estrategia de nuevos productos. Al tener una participación
activa desde el comienzo, las operaciones pueden asumir un papel de apoyo
externo de etapa 4 en términos de su estrategia de operaciones y toma de
decisiones.
El diseño del
producto es un pre requisito para la producción al igual que el pronóstico de
volumen. El resultado de la decisión del diseño del producto se transmite a
operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas
especificaciones se indican las características que se desea tenga el producto
y así se permite que se proceda con la producción.
EMPAQUE
El diseño del
empaque de un producto es una tarea delicada y de vital importancia, por lo que
es recomendable que participen en esa tarea diferentes áreas de la empresa:
marketing, logística, producción, finanzas, área legal, entre otras. El
objetivo es que el empaque cumpla las funciones anteriormente detalladas, al
mismo tiempo que cumple con las leyes o normativas de la industria o sector, y
todo eso, a un precio razonable que no encarezca el producto al punto de no ser
rentable o que sea rechazado por su mercado meta.
En ese sentido, y
en términos generales, recomiendo tomar en cuenta las siguientes
consideraciones:
Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de
su industria o sector. Para ello, puede realizar averiguaciones en las cámaras
de comercio, asociaciones de su industria y entidades gubernamentales... De
ninguna manera se debe diseñar un empaque y mucho menos mandarlo a producir sin
tener claro este punto, porque podría derivar en pérdidas, denuncias, multas y
otras sanciones que podrían llegar a dañar la imagen del producto y de la
empresa.
Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca
de cómo le gustaría que el producto llegue a sus manos, cómo le gustaría
conservarlo o preservarlo, qué función le gustaría que cumpla el empaque
después de adquirido el producto, qué formas, tamaños, colores y olores le
llaman la atención, etcétera. Ahora, para realizar ésta delicada tarea, se
pueden llevar a cabo diversos grupos focales (focus group) con posibles
clientes para averiguar todo lo anterior.
Luego, se debe encontrar la manera de diferenciarse de la competencia.
Para ello, se debe tener en cuenta las leyes o normativas vigentes, las
sugerencias de los clientes y las características de los empaques de los
productos competidores; para de esa manera, encontrar el factor crítico de
diferenciación.
En este punto, cabe señalar que no se debe perder de vista al canal de
distribución. Es preciso conocer su opinión y sugerencias acerca de aspectos
tan importantes como el transporte, almacenamiento, manipuleo y otros
relacionados con la distribución. Imagínese tener el empaque ideal desde el
punto de vista legal, del cliente y que además tenga una clara ventaja
diferencial con respecto a sus competidores, pero que el canal de distribución
se niega a distribuirlo porque le resulta muy trabajoso y costoso
transportarlo, almacenarlo y manipularlo...
Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar cálculos del costo
que tendrá el empaque para determinar su viabilidad o para realizar los ajustes
que sean necesarios, pero sin perder de vista las funciones que debe cumplir el
empaque, las leyes o normativas vigentes, los requerimientos de los clientes y
el factor diferenciador.
En todo momento, se debe descartar la opción de emplear un empaque que
induzca al error al cliente, por ejemplo, con un tamaño que dé a entender que
la cantidad del producto es mayor a la de los competidores. Los clientes no
tardarán en darse cuenta de esa situación y sentirán que fueron engañados.
Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando
con el diseño del empaque, así que no será muy conveniente cambiar de diseño a
no ser que se tenga una razón que se traduzca en un mayor valor para el
cliente.
Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el
empaque debe ser "amigable" con el medio ambiente; para ello, y en
términos generales, debe ser fácil de reciclar y provocar el menor daño posible
al medio ambiente.
PLAZA
El primer paso consiste en establecer objetivos cuantitativos de
distribución para los cuatro factores anteriores: penetración, tipo de mercado,
geografía y tiempo.
El segundo paso consiste en establecer diversas alternativas de
distribución, teniendo en cuenta la venta al por menor y empresas de servicios
y la venta al por mayor y empresas con clientes industriales.
SISTEMAS DE
INTERACCION CON LOS CONSUMIDORES
Existe un acuerdo
mayoritario en que las interacciones del consumidor-productor (co-creación,
colaboración, diseño participativo, etc.) son una fuente de creación de valor
cada vez más importante. Los consumidores, considerados tradicionalmente como
intercambiadores de valor, ahora se consideran una fuente de creación de valor
y de ventaja competitiva. Hoy en día, una parte creciente de los consumidores
ya no son vistos solamente como sujetos pasivos o simples “consumidores”.
Existen múltiples casos de éxito de innovación abierta, entre empresa y
consumidores, que nos demuestran cómo incluso algunos de ellos pueden ser muy creativos
y aportar un importante valor.
PRODUCTO
Es un bien físico o servicio, con
unas características determinadas que satisfacen unas necesidades.
Componentes del Producto:
El Bien o servicio propiamente dicho.
El Envase (a ser posible reciclable, retornable y de coste reducido).
Etiquetado: Ofrece información a los consumidores sobre la
composición del producto, fabricante y fecha de consumo. Los productores y
fabricantes pueden añadir otra información si lo desean, siempre que sea exacta
y no confunda al consumidor. Ejemplo campaña publicitaria del Ministerio de
Agricultura, alimentación y medio ambiente
La Calidad: Ejemplo Bimbo
La Marca: Es el nombre,
logotipo, símbolo o diseño que distingue un producto en el mercado.
Etapas en la Vida del Producto:
Introducción: es el momento de
lanzamiento del producto, por lo que suele ser una etapa de crecimiento lento.
Crecimiento: una vez
introducido el producto, en esta etapa se da un considerable aumento en las
ventas.
Madurez: Las ventas siguen
siendo altas y estables. La competencia suele ser alta y aumenta la
diferenciación de los productos.
Declive: Última etapa de la
vida del producto, disminuyen las ventas. Acaba cuando el producto deja de
venderse. Para evitar esta etapa, las empresas invierten en I+D.
PRECIO
Para cualquier
empresa, las ganancias se determinan por la diferencia entre sus ingresos y sus
costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que fija la
empresa como de la cantidad de productos vendidos.
El precio de un producto tiene un
efecto muy importante en las ventas. En el caso de algunos productos, un
incremento en el precio causará un aumento en los ingresos por ventas, para
otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de ventas. Por
tanto, el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en los ingresos
de la empresa y en sus beneficios o utilidades.
El precio de un
artículo o servicio determina de manera importante la demanda de mercado, ya
que afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el
mercado.
Sin embargo,
existen fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios, tales como las
características diferenciales del producto o una campaña publicitaria
convincente; por tanto, el precio es importante, pero no exclusivo.
Cuando las condiciones económicas son
buenas y los consumidores gozan de prosperidad, entonces el precio no es tan
importante como la planeación del producto o las actividades de promoción; sin
embargo, en épocas de recesión o de inflación, el precio es una variable muy
importante debido a que es la principal fuente de ingresos, y si el precio no
se fija adecuadamente, ocasionará problemas en las ventas.
Al fijar los
precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos a
largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Además, las empresas
que gozan de mayores ganancias pueden pagar más a sus empleados, elevándoles su
nivel de vida.
DISTRIBUCION
La distribución es
la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Hay que determinar el
método de distribución usado con mayor éxito en el mercado, por los
competidores y por nuestra empresa, sin embargo, el concepto de distribución es
diferente según el tipo de empresa:
Venta al por Menor: Si se vende al por
menor hay que saber cómo y dónde se vende el producto en relación con los
competidores. Hay muchas formas de distribuir el producto a los consumidores,
debiendo conocer los métodos de distribución que están en crecimiento o en
descenso y sus ventajas y desventajas.
Hay que estudiar el
canal apropiado: tiendas genéricas, tiendas especializadas, ventas por correo, en línea,
etc. La distribución geográfica merece un estudio detallado, hay que situar
correctamente los almacenes, deben tener buen acceso, y se debe calcular el
número y tamaño óptimo.
Venta por Lotes: Las empresas que
venden por lotes no comercializan directamente al usuario final, sino que
utilizan intermediarios. Aun en este caso, hay que estudiar el canal apropiado,
el tipo y número de intermediarios, su distribución geográfica, su tamaño, la
posición del producto en el punto de venta, el método de venta, etc.
Venta al por Mayor: La venta se
realiza a otras empresas o a distribuidores. Hay que evaluar los diferentes
canales y sus tendencias , la zona geográfica, el método de venta, el personal
de venta, etc.
PROMOCIÓN
Tiene por finalidad
convencer y estimular al consumidor para que compre mi producto. Esto se lleva
a cabo a través de:
La promoción de ventas: Todas las acciones que realiza la
empresa durante un periodo de tiempo determinado, para aumentar las compras,
por ejemplo, rebajas, descuentos, 2×1, tarjetas de fidelización, regalos, etc.
El Merchandising: Son todas las actividades que se realizan para
presentar el producto en el punto de venta y favorecer su compra, desde la
colocación de los productos en expositores, distribución del espacio, hacer
degustaciones, uso de música, carteles indicadores, etc.
PUBLICIDAD
Trata de dar a
conocer el producto informando a los consumidores sobre sus características y
persuadiendo para que se realice su compra.
Los medios publicitarios son muy
variados: Buzoneo, cuñas publicitarias en la radio, televisión, vallas
publicitarias, anuncios en prensa escrita, Internet, etc.
La elección de un
medio u otro dependerá de varios factores: El presupuesto disponible, el
público objetivo a quien nos dirigimos, amplitud de población a la que se
pretende llegar, etc.
Patrocinio o Sponsorización: Consiste en unir directamente una
marca o una empresa con un acontecimiento cultural, equipo deportivo o acto
social de interés para un público determinado, a cambio de costear, total o
parcialmente dicho acontecimiento, equipo o acto. Ejemplo: Los equipos de ciclismo. COFIDIS, Movistar, ASTANA,
RABOBANK, etc.
ORIENTACION DE
MARCA
La selección de un nombre para un
producto es una operación delicada. Es preferible utilizar un procedimiento que
en términos generales consistirá en:
Establecer los objetivos de la marca.
Establecer el Plan de Marca.
Establecer una lista de propiedades para la marca.
Selección del nombre.
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